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デザインに入る前のユーザー分析(その1)

2021/04/28に公開約8,800字

(原文) User Analysis Before Diving Into Design (Part 1)
By Jerry Cao

優れた製品体験は、ユーザーをよく理解することから始まります。ユーザーが誰であるかを知るだけでなく、その動機、恐れ、メンタリティ、行動などを深く掘り下げたいものです。

しかし、ユーザーが本当に求めているものを知るにはどうすればよいのでしょうか?

本セミナーでは、UXペルソナ、ユーザーストーリー&ジョブストーリー、ユーザーエクスペリエンスマップを分解することで、ユーザーの心理を探っていきます。もっと詳しく知りたい方は、無料の「UXデザインプロセス&ドキュメンテーションガイド」をご覧ください。

製品の定義と、それが現在の市場にどのように適合するかについて大まかな見当がついたら、今度はユーザー中心のモデリングに飛び込んでみましょう。ユーザーモデリングと分析は、あなたの製品に人々が実際に興奮するかどうかを確認する究極のリアリティチェックとなります。ここでの目標は、彼らの苦悩を理解し、状況や文脈の詳細を知り、現在の製品に対する彼らの反応を測ることです。

ユーザー分析が重要な理由

ユーザー分析は、エンドユーザーのタスクやゴールに関する質問に答え、その結果を開発やデザインの決定に役立てるためのものです。


Source: Agile and User Centered Design

具体的には、知識、心理状態、類似製品への慣れ、ユースケースと環境、使用頻度など、市場調査では必ずしも可能ではない役割を特定し、特性を定義することができます。これらの洞察により、機能の変更は、利害関係者の意見ではなく、お金を払う人のデータに基づいて行われることが保証されます。

Smashing Magazineによると、ユーザー中心の分析を行うことで、より収益性の高い製品をより早く市場に投入することができます。ユーザー分析では、お客様が製品の行く末を決定するため、得られたインサイトは、時間のかかる意思決定プロセスや政治を回避するのに役立ちます。また、意見の対立によって障害が発生した場合でも、ユーザー分析を行うことで、紛れもない事実に基づいて正しい方向に進むことができます。具体的なメリットを以下にまとめてみました。

より良い製品 - エンドユーザーを巻き込み、ビジネスの目的を理解したプロセスは、常に意図された目的に対してより良く機能する製品を生み出します。
問題の修正が容易 - ユーザー分析は、製品がまだほとんど紙の上にしかないうちに、現実に照らし合わせて変更を加えるのに役立ちます。ワイヤーフレームやプロトタイプは、実際の製品に技術的な修正を加えるよりもはるかに安く済みます。
使いやすさは共通の要件 - お客様が製品に求める品質を表現するとき、「ユーザビリティ」や「ユーザーエクスペリエンス」という言葉をよく使います。そのため、ユーザー分析を行うことで、製品のセールスポイントがより明確になります。

UXペルソナ

何もないところから人を作り出すのは難しいと思われるかもしれませんが、UXペルソナの作成は、潜在的な顧客の考え方を理解するための重要な第一歩です。


Source: UXPin

ペルソナは、会話に現実世界の考察を加えることで、製品決定の焦点を合わせるのに役立ちます。ペルソナは、製品に関する重要な意思決定を行う際に、部屋にいるもう一人の人間のような役割を果たします。しかし、ペルソナはすべてのオーディエンスを代表したり、製品のすべてのニーズに対応したりするのではなく、最も重要なユーザーグループの主要なニーズに焦点を当てるべきです。 ミニマムバイアブル製品ガイド」で説明したように、製品ですべての人を満足させようとすることは、失敗への近道のひとつです。

Buffer社のコンテンツクラフターであるKevan Lee氏は、ペルソナによって潜在的な顧客を内面化し、実際に人間として関係を持つことができると考えています。彼は、3〜5つのペルソナを推奨しています。これは、大多数のお客様をカバーするのに十分な数でありながら、特定するのに十分な数でもあるからです。以下に、把握しておきたい情報をまとめてみました。

ペルソナに名前をつける - 好きな名前を選んでも構いませんが、その人がリアルに感じられるような名前にしてください。例えば「Sally the Skeptic(懐疑論者のサリー)」のように、セグメント別に名前を付けることもできます。
仕事、役割、会社を特定する - このデータを取得するには、アンケート調査が非常に役立ちます。例えば、Bufferのアンケートでは、ユーザーの多くが中小企業の経営者であることがわかりました。この情報をもとに、特定の「SMB」ペルソナを作成しました。
生き生きとした情報を盛り込む - 年齢、性別、デバイスの使用状況は重要ですが、心理についても記述したいものです。彼らの不安や願望は何なのか?デモグラフィックには測定ツールを、サイコグラフィックには経験に基づく推測を使うことができます。

インタラクティブ・パイオニアのプロダクトデザイナーだったアラン・クレメントは、基本的なペルソナでは、消費者の購買につながる因果関係が欠けていることがあると考えています。ペルソナを、不安や動機、購買プロセスにおけるタッチポイントなどを分析できる "キャラクター "に仕上げるには、インタビューや心理学的なアプローチが必要だという。

ペルソナを作成する際には、インタビューを実施することで、より現実に即したペルソナを作成することができます。既存の顧客、見込み客、紹介者にインタビューすることで、ペルソナに大量の現実的なデータを注入することができます。シンプルにするためには、ペルソナのテンプレートを使うか、UXPinのような統合されたソリューションを使えば、プロトタイプにペルソナを添付することができます。

ユーザーストーリーとジョブストーリー

誰が製品を使うのかが明確になったら、今度はその人たちがどのように製品を使うのかを描きましょう。これにより、製品の流れを可能な限りスムーズに設計することができます。

アジャイルコーチであり、Industrial Logic社のシニアコンサルタントであるBill Wake氏は、ユーザーストーリーを開発する際に従うべきシンプルなガイドラインを作成しました。頭文字をとって「INVEST」と呼ばれるこの方法論は、ユーザーストーリーがビジネス価値を提供しつつ、1回のイテレーションで提供できることを保証するものです。以下では、それぞれのポイントを詳しく説明します。

独立 - ユーザーストーリーは、他のストーリーに依存しない自己完結型であること。
Negotiable(交渉可能) - ユーザーストーリーが柔軟で変更可能なように、詳細になりすぎないようにする。
Valuable - ユーザーストーリーはエンドユーザーに価値を提供するものでなければならない。
Estimable(見積可能) - ユーザーストーリーに必要なリソースを見積もることができなければなりません。
Scalable - ユーザーストーリーを軽量化し、一定の確実性を持ってタスクや優先順位付けができるようにする
Testable(テスト可能) - 受け入れ基準を説明し、ストーリーがいつ完成するかをチームが把握できるようにする。

Digital Project Management」の著者であるKristofer Layon氏は、適切なレベルの具体性を持つことが、INVESTの基準を満たすための鍵であると説明しています。優れたユーザーストーリーとは、具体的な顧客のタイプを明確にし、タスクを同等に詳細に記述し、作業を行うべき状況を明確にするものだと考えている。例えば、良いユーザーストーリーとは、"パワーユーザーのピートとして、自分の仕事にすぐに戻れるように、オフィスやモバイルのコンテキストでプログラムQに登録できるようにする必要がある "ということです。一方、悪いユーザーストーリーは、"顧客はオンライン登録のためにjQueryで強化されたウェブフォームを使用する必要があり、そのフォームはトップナビとホームページになければならない "というものです。2つ目の例は、ユーザーがどのようにして目標を達成するかを考えるのではなく、技術的な詳細に固執し、具体的すぎます。


Source: Replacing the User Story With A Job Story

Intercom社が開発したジョブストーリーは、ユーザーストーリーの概念を一歩進めて、ジョブストーリーとして扱うことができます。上記のジョブストーリーでは、「_____ として、_____ したいので、_____」というフレームワークではなく、因果関係に焦点を当てることで、ペルソナの曖昧さを取り除くことができます。ジョブストーリーは、実行ではなくモチベーションに焦点を当てているため、より実用的です。先ほどの例を参考にすると、「旅行中、ノートパソコンと携帯電話でプログラムQの登録をして、できるだけ効率的に行動したい」というジョブストーリーが考えられます。

ユーザーエクスペリエンスマップ
ユースケースはペルソナが製品をどのように使用するかを見るものですが、エクスペリエンスマップは「ヒーローの旅」の一部としてユーザーをより高いレベルで捉え、究極の相棒となるように製品をより良く形成するのに役立ちます。


Source: Adaptive Path

Adaptive Path社のCEOであるブランドン・シャウアー氏によると、エクスペリエンスマップは、お客様の重要な瞬間を明らかにし、それを最適化することで、より価値のある体験全体を提供することができるといいます。エクスペリエンスマップは、製品やサービスを利用する際に人々が感じる高揚感や低揚感を表現し、顧客体験全体を示すものです。ここでは、エクスペリエンスマップを最大限に活用するための4つの重要なステップをご紹介します。

真実を明らかにする-マッピングする体験に関する定量的、定性的なデータを社内で探します。ウェブ解析、コールセンターのログ、お客様へのアンケートやインタビューなど、さまざまなソースを調べます。知識のギャップを埋めるために、データを照合します。

コースを描く - エクスペリエンスマップには、レンズ(ジャーニーを見るためのペルソナ)、ジャーニーモデル(すべてのチャネルのタッチポイント)、収穫物(デザインの原則とマッピングプロセスからの洞察)を含める必要があります。
ストーリーを語る - マップには、始まり、中間、終わりが必要です。どのようなインサイトがストーリーにとって重要で、どのようなものが必要なのかを明確にしましょう。良いポスターのように、マップにはヒエラルキーが必要です(すぐに目につくものと、後から染み込んでくるもの)。

会議で発表したり、壁に貼ったり、役員が見られるようにタブロイドサイズに印刷したりして、マップを配布する。ステークホルダーがマップを、顧客と同じように世界を見るためのツールとして使えるようにする。

マッピングプロセスの各段階で、顧客の行動、動機、質問、障壁を参照するようにしましょう。マップの各段階で、お客様は何をしているのか?なぜ彼らは次のステージに進むのか?進むことを妨げる不確定要素は何か?また、実装やコストなど、どのような障壁が立ちはだかっているのか?

Adaptive Path社のデザイン・ディレクターであるChris Ridson氏によると、エクスペリエンス・マップのインプットは2つの部分に分けられます。ユーザーディスカバリーではタッチポイントのカタログを作成し、ユーザーリサーチではお客様の気持ちや考え、行動を検討します。この2つを組み合わせることで、異なるタイミングで異なるタッチポイントがどのように体験されたかというテーマを見ることができ、それによって期待値とのギャップ、ペインポイント、チャンスの領域を明らかにすることができます。


Source: Guide to Experience Mapping

上記のプロセスを踏むことで、論理的なニーズだけでなく、その先を見通すことができます。OpenText社のカスタマーエクスペリエンス担当ディレクターだったJoyce Hostyn氏は、エクスペリエンスマップはブランドが消費者の期待を完全に改革するのに役立つと考えています。例えば、Domino'sは、多くの購買者が注文から配達までの間に不確実性を感じていることをマッピングすることで、そのギャップを解消し、ピザの配達をリアルタイムで追跡する「Domino's Tracker」アプリを作成することができました。

エクスペリエンス・マッピングは主観的な要素が多く、企業によっても異なりますが、このテンプレートを出発点として活用することができます。

デザインは成果物ではなく体験である

ここまで、デザインプロセスに役立ついくつかの成果物を紹介してきましたが、デザインドキュメントは、デザインプロセスを補完するものでなければなりません。テクニックを自分のニーズに合わせて活用し(教科書のように従う必要はありません)、より良いデザインを実現するためのものであり、単に紙の痕跡を残すためのものではないことを理解してください。

さらに詳しく知りたい方は、全150ページの電子書籍「The Guide to UX Design Process & Documentation」をご覧ください。Aarron Walter氏、Laura Klein氏、Ian McAllister氏をはじめとする数多くの専門家によるアドバイスが掲載されています。また、Vurb、MailChimp、Apple、Googleなど、多くの企業のビジュアルな例も紹介されています。

第2回では、ユーザータスクマトリクス、コンテンツマトリクス、優先順位付けされた要求マトリクスについてご紹介します。

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