カスタマー・エクスペリエンスとユーザー・エクスペリエンス：その違いが重要な理由
(原文) Customer Experience vs. User Experience: Why the Difference Matters
By Jerry Cao
ユーザーエクスペリエンスとカスタマーエクスペリエンスは同じではありません。
ほとんどのデザイナーはUXに直接影響を与えますが、CXという大きな文脈も理解する必要があります。カスタマー・エクスペリエンスとは、ユーザーが価格比較をしているときから、製品を試しているとき、そしてニーズが満たされないときにカスタマーサービスに頼るかもしれないときまでの、全てのステップを表します。
ここでは、それぞれの分野のニュアンスと、CXへの理解を深めることでUXデザイナーとしての資質を高める方法をご紹介します。
ユーザーエクスペリエンスとは？
UXとは、特定の製品（ここではWebサイト、アプリ、ソフトウェア）における顧客／ユーザーの体験のことです。インターフェイスのデザイン、つまりその使いやすさ、情報アーキテクチャ、ナビゲーション、理解度、学習可能性、視覚的な階層など、すべてが組み合わさって、ポジティブであれネガティブであれ、UXを生み出します。
UXデザイナーの目標は、ブランドが適切な問題を解決する製品を、効率的かつ楽しい方法でデザインすることです。
カスタマーエクスペリエンスとは？
CXは、アプリなどの特定の製品を含む、ブランドのすべてのチャネルでのお客様の体験を意味します。CXは、同じブランド内のすべてのチャネルとすべての製品を包括する概念であり、ユーザーがそれらに対してどのように感じているかを表しています。
写真クレジット："図6：要素2-デジタル・カスタマー・エクスペリエンス（DCX）" AltimeterGroup.クリエイティブ・コモンズ
一般的にCXとは、ユーザーがどのように感じているかを指します。
- 顧客サービス
- 広告
- ブランドの評判
- 販売プロセス
- 価格の妥当性
- 製品の提供
- 個々の製品のUXまで
CXコンサルタントの目的は、お客様の幸せを念頭に置いて、ビジネス戦略と実際のお客様の総合的な体験を一致させることです。
UXとCXの違い
その違いを2つの例で説明しましょう。
悪いUXと良いCX
まず、あなたが携帯電話で写真を編集するアプリを買ったとします。
あなたはPhotoshopのようなプログラムが好きで、特にスマホにそのような細かい機能が欲しいと思って購入しました。しかし、実際にアプリを使ってみると、インターフェイスが分かりにくく、欲しい機能を見つけることすらできませんでした。(UX)
幸いなことに、ヘルプラインが用意されています。電話をかけると、フレンドリーなカスタマーサービスの担当者がすぐに答えてくれて、目的の機能へのアクセス方法をステップごとに説明してくれます。これですべてがクリアになりました。さらに、お礼として25ドルのクレジットをくれました。(CX)
これは、UXは悪くても、CXは良いという良い例です。このアプリのインターフェイスは混乱していて、うまく調整されていないため、使用感は悪いものでした。しかし、このアプリのブランドの他の側面（カスタマーサービスや無料クレジット）に対するあなたの経験は素晴らしいものでした。
しかし、これはどちらにも当てはまります。以下の2つ目の例はよくあることです。
良いUXと悪いCX
あなたは航空券を注文したいと思っています。航空会社のアプリをダウンロードして、チケットを閲覧・購入する方が簡単だと思っています。その通りです。航空会社のアプリを使ったことがない人でも、分かりやすいインターフェース、明確なナビゲーション、速い読み込み時間のおかげで、10分以内に最適なフライトを見つけて予約することができました。(UX)
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Photo credit: Virgin Atlantic Android App
しかし、空港に着いてからは全く別の話です。チェックインブースは人手不足で、不必要に長い列ができています。係員の態度は悪いし、預けた荷物を放り投げるような態度も気に入らない。フライト中のサービスもそれほど良くない。(CX)
写真クレジット："Airport Line." Jaysin Trevino. Creative Commons.
ブランドの一面であるアプリがお客様を満足させる一方で、他の部分は満足させられませんでした。アプリのUXがどれだけ優れていても、他のサービスを補うことができず、結果的に全体のCXが損なわれてしまったのです。要するに、お客様は費やしたお金と受けたサービスに満足していないのです。
お客様に満足していただくためには、UXとCXの間に一貫性が必要です。
お客様は、すべての出来事をブランド全体の体験として解釈します。満足しているか、していないかのどちらかです。
UXがCXを向上させる4つの方法
間違いではありません。UXは、CX全体に最も強い影響を与えるものの一つです。
ここでは、CXを向上させる4つのUXテクニックをご紹介します。
- 顧客からのフィードバックを容易にする - 顧客向けヘルプラインを見つけにくい場所に埋めてはいけません。ユーザーとのコミュニケーションは、できるだけオープンで簡単なものにしたいものです。UXPinをリニューアルした際のベータテストで行ったように、明確ですぐに目に入るコールトゥアクションを作成したり、モーダルでフィードバックを募ったりします。お客様は自分の意見を聞いてもらえることに喜びを感じますが、そのコミュニケーションの糸口を開くのはあなた自身です。UXの観点からも、フィードバックを集約することで、製品を改善するためのヒントが得られます。
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フィードバックに対するフィードバックの提供 - 「お客様の声を聞く」という言葉を覚えていますか？そのためには、お客様のコメントが実行されている、あるいは少なくとも読まれているというフィードバックを与えることが不可欠です。製品やウェブサイトのトーンは、カスタマーサポートの回答に使われているトーンに合わせるべきです。
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適切な状況下でチャネルを組み合わせる - 90%のユーザーが1つのタスクを複数のデバイスで実行することを考えると、マルチデバイスでの体験は常に堅実な戦略です。これをCXに応用すると、カスタマーサービスやその他の関連サービス/製品を適切なタッチポイントで結びつけることができます。例えば、シティバンクは、他の多くのサイト（アマゾンなど）と同様に、カスタマーサービス担当者とのインスタントメッセージングを既存のユーザーフローの一部として提供しており、これを利用した人にとっては時間の節約になります。
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チーム間のコンテクストを提供する - カスタマーサービスやサプライチェーンのチームが製品デザインを決定すべきではありませんが、製品デザインのプロセスには必ず参加してもらう必要があります。デザイナーは、実現可能性について彼らの意見を求め、彼らの役割が製品の約束を果たすためにどのように役立つか（そして問題が生じた場合にどのように解決できるか）を説明する必要があります。そして、カスタマージャーニーマップは、すべての人が体験全体を視覚化するのに役立ちます。
考察
UXは、より大きなCXの一部に過ぎません。
CXは、ブランドのあらゆる側面に対する顧客のインタラクションを対象としており、ウェブサイト、アプリ、ソフトウェアなどのデジタル製品も当然含まれます。UXは、製品の実体とのインタラクションのみに限定されます（ブランドのウェブサイトが提供する体験と、アプリが提供する体験は異なります）。
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