re:Invent 2024: United AirlinesがAWSで顧客体験を変革
はじめに
海外の様々な講演を日本語記事に書き起こすことで、隠れた良質な情報をもっと身近なものに。そんなコンセプトで進める本企画で今回取り上げるプレゼンテーションはこちら！
📖 AWS re:Invent 2024 - Unified customer profiles and connected journeys with United Airlines (ADM201)
この動画では、United AirlinesがAWS Entity ResolutionとAmazon Connect Customer Profilesを活用して顧客体験を変革した事例が紹介されています。United Airlinesは1日50万人以上の利用客のデータを扱い、90%以上の精度で顧客IDのマッチングを実現し、重複IDとプロファイルを35%削減しました。これにより、Net Promoter Scoreが15%向上しています。特に注目すべきは、ロイヤルティメンバーと非メンバーの両方に対して、予約方法に関係なく一貫した体験を提供できるようになった点です。また、2025年からはStarlinkによる高速インターネットを全機に搭載し、「空飛ぶリビングルーム」と呼ばれる新しい機内体験の提供を計画していることも明らかにされています。
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本編
AWS Entity ResolutionとCustomer 360：セッション概要
皆様、こんにちは。本日は、United AirlinesがAWS上で統合データを活用して旅行者体験をどのように変革したかについてのブレイクアウトセッションにご参加いただき、ありがとうございます。私はNatasha Templetonと申します。AWS Entity Resolutionのグローバルビジネス開発リードを務めております。本日は、AWS Entity ResolutionとAmazon Connect Customer ProfilesのゼネラルマネージャーであるDavor Golacと一緒に登壇させていただきます。また、特別ゲストとして、United AirlinesのCustomer Travel Experience部門のマネージングディレクターであるMahesh Vedaをお迎えしています。
本日のセッションでは、Customer 360のユースケースについてお話しします。このコンテキストにおける定義を説明し、ビジネスの収益や業務面への影響、そして最も重要な点として、お客様との関係性にどのような影響を与えるかについてお話しします。私たちAWSがお客様から伺った課題についてご説明し、これらのニーズに特化して開発されたAWSのサービスについてお話しします。その後、United Airlinesから、より良い顧客エンゲージメントを実現するためのアイデンティティプラットフォームをどのように構築したかについてお話しいただきます。最後にDavorが登壇し、本日お話しするAWSサービスについての詳細な情報の入手方法をご説明して、セッションを締めくくります。
Customer 360の定義と企業が直面する課題
Customer 360とは、組織が持つ個々の顧客に関するあらゆるデータポイントを統合的に把握することです。これにより、ブランドとの体験を向上させ、より効果的な広告キャンペーンを展開し、業務効率を高めるために、お客様を総合的に理解することができます。Customer 360は、顧客獲得、成長、維持を通じてビジネスの収益性を高めるための顧客アイデンティティの基盤となります。2児の母として働く消費者である私自身、非常にパーソナライズされたコンテンツや商品レコメンデーションを期待するようになりました。私が関わるブランドは通常、Natasha Templetonというライフスタイルの観点から、人口統計学的な特徴、私の家族構成、購買傾向を理解したいと考えています。これを効果的に行えるブランドは、私の忙しい生活をよりスムーズにサポートすることができます。
しかし、顧客エンゲージメントを向上させるためには、まずデータから始める必要があります。データが明確かつ正確に整理されていれば、顧客の行動、購買のきっかけ、好みについて非常に有益な洞察を得ることができます。私たちのチームは、ヘルスケア、金融サービス、小売、政府機関など、さまざまな業界の組織と協力してきました。最近、ある投資金融会社と協力した際、複数の商品ラインにわたって顧客のアイデンティティを把握したいという優先度の高い取り組みがありました。そのために必要だったのは、これまで商品レベルで解決していた顧客プロファイルを企業レベルに引き上げることでした。この会社では、顧客が代理店を通じて直接購入することもあり、投資信託を購入した顧客がIRAも購入しているかどうかを把握したいと考えていました。すべての商品ラインにわたってアイデンティティを解決することで、その全体像を把握し、顧客の完全な財務状況に基づいて適切な商品レコメンデーションを行うことが可能になりました。
ヘルスケアの取り組みについてもお話ししたいと思います。ヘルスケア企業では、複数のチャネルにわたって顧客（患者）のアイデンティティを確認する必要があり、それが要求されています。製薬データ、保険情報、診察や検査結果などの医療データを見ることがありますが、患者に関するこれらの異なるチャネルすべてにわたって全体像を把握する必要があります。これらの例では、顧客や患者の正確な統合ビューを持つことが、ビジネス成果を推進する上で重要です。先ほど説明したようなヘルスケア企業にとって、潜在的な不正を検出したり、適切なケアを適切な個人に提供したりする上で非常に有用です。
これを効果的に実施するには課題があり、本日はそれについてお話しします。BWH Hotelsというブランドはほとんどの方がご存知でしょう。BWH Hotelsは北米全域で約2,000のホテルを運営するフランチャイズです。ホテルの宿泊客の好みを理解することは、優れた顧客サービスを提供する上で非常に重要です。しかし、多くの組織と同様に、顧客データが複数の独立したリポジトリに分散しているため、データを統合する際に特有の課題に直面しています。
顧客データは様々なタッチポイントで収集されるため、多くの場合、データは断片的で不完全であり、複数のソースシステムやSaaSアプリケーションに分散して保存されています。データソースやタイプの多様性に加え、同意要件や新しいデータプライバシー法により、さらに複雑さが増しています。組織の主要なステークホルダーは、このような分析を行うために必要なデータを保持するアプリケーションへのアクセス権限が、それぞれ異なるレベルで設定されているでしょう。2023年のAWS Chief Data Officerレポートによると、47%のCDOがデータ品質とその改善が仕事の重要な部分だと述べており、50%以上がガバナンスを最優先事項としています。これらの分散したデータセットを統合しようとすると、多くの場合、データのコピーと移動が必要になります。
2024年において組織が利用できるデータ量は前例のないほど膨大ですが、自社の第一者データだけでは、顧客の完全な全体像を把握するには十分ではないことがよくあります。ここで、Customer Data Platform、メディアオーナー、その他のデータパートナーなどのパートナーが役立ちます。そのためには、より優れたプライバシー準拠の方法でパートナーと協力する必要があります。これらは重要な取り組みであり、次にこれらのニーズに特化して構築されたAWSのサービスについてご紹介します。
AWSのCustomer Engagementスタックと主要コンポーネント
re:Inventの初日にお時間を割いてお集まりいただき、ありがとうございます。私たちが取り組んできたすべてのことを皆様と共有できることを大変嬉しく思います。これらのイノベーションを皆様にお届けすることを可能にしたすべてのチームに感謝したいと思います。re:Inventに向けたこれらのローンチに懸命に取り組んできたすべてのチームに感謝の意を表さずにはいられません。 そして最後に、私たちの顧客とパートナーの皆様に感謝申し上げます。皆様からのフィードバックと製品の使用を通じた改善により、AWSは独自のイノベーションと新機能を構築しています。私たちは常に皆様のフィードバックから逆算して作業を進めていますので、皆様全員に感謝申し上げます。
私は本日お話しするこれらのサービスのいくつかのGeneral Managerを務めています。Natashaが言及したように、これらのサービス群は、企業が可能な限り最高の顧客体験を提供するために関連する情報を統合するのを支援することを目的としています。現在提供しているサービス全体を通じて、データを集約し、構造化し、実用的なものにするための適切な機能を構築してきました。 最後から始めて、企業が一般的にどのようにデータスタックや顧客エンゲージメントスタックを構築しているかをお見せしたいと思います。私たちが持つ様々な企業や顧客に対して、革新的なGenerative AIとアプリケーションを提供することができます。私たちは、顧客データレベルでの堅固な基盤から始まると考えています。
下部を見ていただくと、Unified Customer Dataレイヤーという概念があり、主要なコンポーネントとして、顧客データの取り込みとそのリアルタイムまたはバッチでの同期化があります。これにより、顧客に関する最新の情報を常に保持することができます。Identity Resolutionでは、顧客に関する記録や属性をすべて紐付けて、包括的な顧客像を構築できるようにします。さらに、Data Enrichmentにより、すべての情報を収集した後、パートナーやファーストパーティデータ、セカンドパーティデータからの追加データで充実させたり、インサイトを生成したりすることで、より深い理解が可能になります。
また、Data Collaborationという概念もあり、これによって企業内の異なる組織間や、Customer 360の構築に関連するデータを持つ様々なパートナーとの間で、この豊富なデータにアクセスすることができます。
この基盤があれば、革新的なGenerative AIやインサイトの構築を始めることができると考えています。第2層では、パーソナライゼーションモデルの構築、Next Best Actionの検討、適切なタイミングでエンゲージメントを促進するためのスマートなセグメンテーションについて見ていきます。これらはすべて、特定のアクションや成果の実現に結びついており、そのため、顧客とのインタラクションがビジネスに適切な成果をもたらしているかを知るための測定も重要な要素となり、分析もそれに付随します。
最上部では、このCustomer Engagementスタックにおける様々なアプリケーションやユースケースが見えてきます。カスタマーサービスと優れた体験の提供が重要な要素の一つとして挙げられます。コンタクトセンターでの顧客とのやり取りすべて - コンタクトセンターは、ブランドの評判を作るか壊すかの分かれ目となる顧客体験の中心だと考えています - には豊富な情報が含まれています。これらすべてを顧客の包括的な理解に結びつけることが非常に重要です。
もう一つの側面は、プロアクティブなエンゲージメントについてです。顧客が問題を抱えて来るのを待つのではなく、適切なタイミングで働きかけ、ニーズを予測するようにします。ここで、適切なデータが適切なインサイトをもたらし、それを可能にします。多くの企業が、顧客を魅了し喜ばせる体験を生み出すWebやモバイルのパーソナライゼーション、そして個々の消費者に対して適切なタイミングで関連性の高い広告を配信し、無関係な体験ではなく魅力的な体験を創出しようと努めています。
顧客体験向上のための3つのトレンドとUnified Customer Profile Service
この分野で私たちが注目しているトレンドについてお話しします。1つ目は、適切でタイムリーな顧客体験の提供についてです。適切性という観点で考えると、消費者としてのあなたに合わせたタイムリーなインタラクションを実現することです。私たちは、消費者としてのあなたがどのような人物なのか、行動パターンや属性を理解し、適切なタイミングで適切な体験を提供できるようにする必要があります。
簡単な例を挙げると、保険会社のContact Centerに保険金請求のサポートを求めて電話をかけた際のケースです。顧客の名前で挨拶するという基本的なことですが、このような体験を提供している企業はあまり見かけません。企業は顧客の名前や電話番号を持っているにもかかわらず、適切なタイミングでこのような素晴らしい体験を作り出せることが、体験の質という観点で大きな違いを生みます。
2つ目のトレンドは、顧客ニーズを予測し、満足度を向上させることです。顧客からの問い合わせを待って対応するのではなく、どのように予測するかが重要です。医療機関では、適切なタイミングで積極的に連絡を取り、処置や診察の予約を確実に行えるようにしています。企業が適切なタイミングで適切なチャネルを通じて働きかけることで、適切な体験を生み出し、コスト削減にも貢献します。Contact Centerの内部運営の観点から考えると、ニーズを事前に予測できれば、エージェントが顧客対応に費やす時間を削減できます。
最後のトレンドは、顧客のいる場所で異なるクロスチャネル体験をどのように実現するかということです。デジタルの世界では、誰もが様々なデバイスや体験に結びついています。もはや電話に出る人ばかりではないので、テキストやメール、プッシュ通知といったモバイル体験を予測する必要があります。これらすべてを顧客に関する最新の情報を使って実現することは、非常に難しい課題です。私たちが顧客と交わすすべての会話に基づくと、
これらの主要なトレンドは、彼らが解決したいと考える最重要課題であり続けています。そこで私たちは4年前から、Unified Customer Profile Serviceの構築に向けた取り組みを開始しました。これは、企業が適切な情報を取り込み、その情報に基づいてアクションを起こせるような形で構造化するためのアプローチです。
AWS Customer ProfilesとEntity Resolutionの機能と利点
Customer Profilesは、お客様の360度理解を実現するためのレイヤーとして位置づけています。これは、お客様に関連するすべての情報や、様々なチャネルでの対話、そして時系列での洞察を取り込むことができる、いわばお客様のデータロッカーのようなものです。この Customer 360 にすべての情報を格納することができ、AWSの環境内で、お客様独自のドメインとテナント内で、すべてを安全に保管できるようサポートしています。
また、Calculated Attributesと呼ばれる機能も開発しました。プロフィールに情報が蓄積されていくと、シグナルとノイズの区別が難しくなる可能性があります。そこで、新しい属性を簡単に設定できる方法を用意しました。例えば、お客様のフライトが遅延した場合、Customer Profilesのデザイン内にあるノーコードインターフェースを使用して、その属性やメトリクスを設定できます。これらの情報は、コンタクトセンターのエージェント向けのソリューションでも、ビジネスユーザーのエンゲージメントアプリケーションでも、すぐに利用できる形で表示されます。
このビジョンを実現するには、多くの異なる情報源からデータを取り込む必要がありますが、どのように実現するのかと疑問に思われるかもしれません。ここで、Generative AIが、取り込もうとしているソースデータを理解し、構造化された実用的な形式にマッピングする際に大きな力を発揮します。私たちは、ソースデータのスキーマを認識し、Customer 360の環境にどのように取り込むべきかを推奨するためにGenerative AIを活用しています。これは、データのオンボーディング時間を大幅に短縮し、お客様に関連する情報をより多く取り込む際の投資効率を向上させる重要な機能です。
そして、新機能として特に発表をお伝えしたいのが、Intelligent Segmentationです。企業からは「Customer Profileにデータがあるのは素晴らしいが、それをどのように活用し、アクションにつなげればいいのか」という声をいただいていました。リアルタイムの情報を使って適切なタイミングでエンゲージメントできるよう、オーディエンスの定義を支援してほしいという要望がありました。そこで、シンプルなインターフェースを備えたセグメンテーションビューアを作成しました。例えば、過去30日間に購入を行った顧客の数を見つけたり、過去7日間にサポートに電話した顧客を特定したり、さらにアクション可能な形で、Webサイトで取引を試みたものの完了しなかった顧客全員を特定したりすることができます。
さらに、私たちはGenerative AIの分野でイノベーションを実現しています。前の画面で示したようなルールを定義する代わりに、「先週フライトが遅延したすべての顧客を教えて」というように、普通の言葉でセグメントを説明するだけでよいのです。私たちの対話型Generative AIインターフェースがすべてを作成してくれます。セグメントをどのように活用したいのかを理解し、適切な属性にマッピングしてリアルタイムでセグメントを作成する、という重作業を私たちが担当します。このパワフルな機能をビジネスユーザーが簡単に活用できるよう、本当にシンプルにすることを心がけました。Customer Profilesは既存の属性やカスタマイズ可能な新しい属性で多くの洞察を生成するため、自動的にセグメントを推奨するインターフェースも提供しています。
これは、購入完了までサポートが必要な顧客や、過去の購入履歴から購入の可能性が高い顧客をAIが識別するようなものだと考えてください。これらのレコメンデーションは簡単にポップアップ表示され、クリックするだけでセグメントが自動生成されます。もちろん、必要に応じてカスタマイズすることもできますが、それは皆さんのビジネスに合わせて設定していただければと思います。
次に、Customer 360の基盤となる部分について説明します。それは、Identity ResolutionまたはEntity Resolutionと呼ばれる方法です。私たちは、アイデンティティの問題を、個人情報、製品情報、その他のエンティティを含むより広い範囲で考えています。私たちは、AI/MLベースのマッチングアルゴリズムを開発し、先月時点で92%のマッチング精度を達成したと考えています。データ内のパターンやこれらの属性を識別して、個人の正しいレコードを紐付けるという課題に取り組んできました。これは、5つの異なるデータベースやアプリケーションに存在するJohn Smithが同一人物かどうかを認識するということです。
この精度レベルは、Customer 360の構築と適切なエクスペリエンスの提供において非常に重要です。各レコードには、顧客を完全に理解するために統合したい情報の断片が含まれているからです。これを実現するために、私たちは何十億ものパラメータを持つ8つの異なるモデルを開発してこれらのデータを処理しています。では、具体例を簡単にご紹介します。左側に示されているように、Jonathan SmithやJohn R Davis、John Davisに関連する異なるレコードが、異なるデータベースから来る可能性があります。これらは入ってくる可能性のある異なるタイプのレコードで、ここで私たちのEntity Resolution機械学習モデルを使用できます。これは簡単なボタンのようなものだと考えてください - 複雑な設定は必要ありません。単に「これが私のすべてのレコードです」と言って、モデルにマッチングを判断させるだけです。
モデルは、これらの異なるレコード間のパターンを認識し、Jonathan Davisのメールセットや、この電話番号とメールアドレス、または物理アドレスを紐付けることができます。モデルは、これらのレコードが同一人物に属している可能性を示す信頼度スコアを提供します。また、これらのレコードがユニークであることも示し、モデルはこれらのレコードが別々のレコードとして扱われるべきかどうかを判断します。これは重要なポイントです。なぜなら、高い信頼度がある場合にデータを結合し、適切なパターンが見つからない場合には別々に保持する必要があるからです。
私たちは、この簡単なCustomer 360構築機能を提供する上で、適切な精度とリコールの両方を実現できるよう、このモデルの改善を続けています。また、企業によって設定ニーズが異なることも理解しているため、Deterministicマッチングも提供しています。これは、企業独自のロジックに基づいて設定できる、精密なルールベースの設定だと考えてください。これにより、完全一致ルールを使用して100%正確なマッチングを設定できます。さらに、私たちは「あいまい性」のレベルも導入し始めています。ルールベースマッチングの精度は好ましいものの、Levenshteinのような古典的な文字列マッチングアルゴリズムも活用できます。これは文字列間の文字数の類似性を判断するアルゴリズムで、これを私たちのファジーマッチング機能に組み込んでいます。同様に、Soundexを使用すると、同じように聞こえる複数の文字列があり、これは異なるスペルでもマッチングを行うのに役立ちます。Soundexは、音の類似性に基づいてそのレベルのマッチングを行うアルゴリズムです。
Cosineは異なるアプローチで、ベクトルを使用します。基本的に文字列をベクトルに変換し、それらのベクトル間の距離を測定します。これらはすべて、ビジネスに適したマッチングを実現するための追加ツールです。
United AirlinesのCustomer Identity管理：背景と課題
では、これらすべてがどのように連携して、ビジネスに完全なCustomer Engagementの機能を提供できるのか、まとめていきましょう。多くの企業が、何十億ものデータポイントとして入ってくる複数の情報ソースを持っています。私たちは、この情報を取り込み、アクセスし、AWSのサービスやデータベースを含む様々なアプリケーション間でリアルタイムに同期することを非常に簡単にしました。
これらすべてを、先ほどご紹介したCustomer Profilesなどのサービスセットに取り込み、データの同期、マージ、重複排除、クリーニング、そしてアクセス管理を支援します。他の組織や顧客、パートナーとこのデータを共有する必要がある場合、その機能も備えています。例えば、AWS Clean Roomsは安全なデータ共有を実現する機能です。また、Generative AIやMLモデルを使用して、より多くの計算された属性やインサイトを得ることができ、顧客に関する適切な情報を持つことができます。
また、そのデータに基づいてアクションを起こすための様々なアプリケーションや機能との接続も容易です。コンタクトセンターやアウトバウンドチャネルで利用できるAmazon Connectのようなサービスや、マーケティングや広告目的ですでに使用している様々なアプリケーションとの連携が可能です。私たちは、お客様が自身のデータを活用し、構造化し、環境内でCustomer 360を構築して、その情報でより多くのことを実現できるよう支援しています。
この分野での主要なメリットは、セットアップを容易にすることです。開発者のようなパワーユーザーだけでなく、セットアップの簡便さを求めるビジネスユーザーにも対応できるよう、お客様からのフィードバックを得ながら継続的に改善を重ねています。この分野でのイノベーションを続けていきます。第二に、特にAWSに大半のデータを持つお客様のために、データの移動を最小限に抑えたいと考えています。データが存在する場所でデータを活用し、構造化・処理できるよう支援することで、データの移動を最小限に抑えます。これは、非常にセンシティブな顧客データを、お客様自身の環境と管理下で安全に保持するために重要なポイントです。
最後になりましたが、従量課金制の料金体系についてご説明します。これは、適切なタイミングで価値を提供し、お客様の成長に応じてその価値をご活用いただけるよう、私たちが考え抜いた仕組みです。では次に、ゲストスピーカーのUnited Airlines Managing DirectorのMahesh Vedaさんにバトンをお渡しします。彼から、私たちのサービスについての経験をお話しいただきます。ありがとうございました。
United AirlinesのEntity Resolution実装：アプローチと成果
ありがとうございます。皆様、こんにちは。United AirlinesのDigital ChannelsとConnective MediaのManaging Directorを務めるMahesh Vedaと申します。本日は、Customer Identityに関する私たちの経験についてお話しできることを嬉しく思います。Entity Resolutionは、私たちがAWSと協力して積極的に活用している製品です。航空会社にとって、Entity Resolutionへの取り組みは常に存在してきました。より正確なIdentityを活用できる広大なユースケースがあることは周知の通りです。この取り組みを本当に加速させたのが、Connective Mediaの立ち上げでした。Unitedは今年初め、Retail Media NetworkのConnective Mediaを立ち上げ、それによってこのIdentityのユースケースに焦点を当てることになりました。では、Connective Mediaの概要を紹介する動画をご覧ください。
何百万人もの旅行者の旅程全体を通じて、つながりを持ち、エンゲージできたらどうでしょうか？United Airlinesが提供する世界初のTraveler Media Network、Connective Mediaをご紹介します。Connective Mediaは、私たちの豊富な旅行データとロイヤルティデータを、独自のメディアチャネルと組み合わせることで、旅行者の旅程全体を通じて、ブランドにとって最も重要なつながりを実現します。
チェックインからUnited Club loungeまで、搭乗ゲート、新しいIn-flight Entertainment スクリーン、そして受賞歴のあるモバイルアプリを通じて、私たちは旅行が終わった後も旅行者とつながり続けます。お客様のデータとプライバシーを守り、信頼を獲得し維持することに全力で取り組んでいます。そして、これはまだ始まりに過ぎません。United AirlinesのKinective Mediaへようこそ。私たちは、ブランドと旅行者の架け橋となります。
Unitedのデジタルフットプリントの特徴とは何でしょうか？皆様ご存知の通り、Unitedは非常に大きな航空会社です。様々な分野でナンバーワンキャリアとなっています。私がお伝えしたいのは、Unitedはデジタル航空会社だということです。これはどういう意味かというと、毎日のお客様とのやり取りの約90%がデジタルで行われているということです。つまり、旅程のあらゆる場面でUnitedとの接点は何らかのデジタルインタラクションを通じて行われています。私たちのモバイルアプリは業界最高峰で、航空業界で最もダウンロード数の多いモバイルアプリとなっており、それを証明する数々の賞を受賞しています。
私たちには従来型のロイヤルティプログラムであるMileagePlusがあり、皆さんもご存知かと思います。このロイヤルティプログラムには約1億5,000万人のメンバーがいます。このプログラムに参加する際、お名前、住所、その他多くの情報を提供していただきます。また、頻繁に旅行する3,900万人のMileagePlusメンバーについても、豊富な情報を収集しています。このグループは現在も成長を続けており、全体の規模も拡大しています。ただし、ここで重要な統計をお伝えしたいのですが、毎日旅行している人々の50%がまだメンバーではないという事実です。
初めて飛行機に乗る人々や、他社で予約した後に特定の旅行で当社を利用する方々も大勢います。この多様な利用者層全体を見たとき、メンバーについてすべてを知っているだけでは十分ではありません。Unitedを実際に利用しているすべての人について知る必要があるのです。これがデジタルタッチポイントの力です。これらの方々は私たちが就航するすべての空港を利用し、何十億マイルもの距離を飛び、数多くのフライトを予約しています。彼らは機内で約3.5時間もスクリーンを見つめており、Unitedからパーソナライズされた体験を得たいと本当に望んでいます。
では、この問題をどのように解決するのか、実際のユースケースを説明させていただきます。United Airlinesで予約する際に複数のIDを持つことができるとはどういう意味か、疑問に思われるかもしれません。1つのIDしかないはずだと思われますよね。うなずいている方々も見えますが、運転免許証のように1つのIDだけだと思われているようです。いくつかのユースケースをご紹介しましょう。たくさんありますが、時間の関係で3、4つほどお話しして、どのように複数のIDが発生するのかご説明します。
最初のケースは、Jane Smithさんがメンバーとして予約するというケースです。デジタルチャネルにアクセスし、MileagePlusでサインインして予約すると、確定的なIDが作成されます。ここで覚えていただきたい重要なデータポイントが2つあります。1つは確定的ID（Deterministic ID）、もう1つは確率的ID（Probabilistic ID）です。これは固有の確定的IDです。Jane Smithさんがメンバーとしてログインして予約したので、その人物がJane Smithだとわかります。同じJane Smithさんが、MileagePlusメンバーIDなしで予約することもあります。皆さんはLas Vegasに飛んでこられましたが、世界中の様々な場所から来られたと思います。Kayakや、Booking.com、あるいは会社が様々なサイトやその接続を通じて予約したかもしれません。その予約時には、MileagePlusのIDは求められません。そこで、Unitedへの直接予約が作成され、この例ではそれが同じJane Smithさんだとわかっていますが、会社が予約したか、誰か他の人が予約したため、ロイヤルティ情報が含まれていません。これが別の確定的IDとなります。そして3つ目のケースは...
3つ目のシナリオは、代理店や管理者が予約を行う場合です。現在の予約に登録されている電話番号が、ご本人の電話番号ではなく、会社や代理店の電話番号である可能性があります。このような場合でも、ロイヤルティIDは持っているかもしれませんが、電話番号が異なるため、システム内で別のマッチIDが作成されることになります。
最後の例として名前の変更についてお話ししたいと思います。人々はIDを作成し、結婚すると名前が変わることがあります。パスポートでは、使用する場所や状況によって、ミドルネームのイニシャルだけを入力したり、フルネームでスペルアウトしたりすることがあります。そのため、プロファイルが大きく異なることがあります。国内線の場合は、運転免許証の関係で、ミドルネームのイニシャルを省略して、ファーストネームとラストネームだけを使用することが多いでしょう。そのため、異なる種類のIDが作成されます。これらはすべて過去に記録されており、今回が初めてというわけではありません。私たちは航空会社として約100年の歴史があり、このようなシナリオを数多く見てきて、この情報を蓄積してきました。しかし、これらはすべて一意のセットを持つDeterministicなIDです。
Entity Resolutionにより、先ほど説明したMLアルゴリズムを使用して、これらすべてを1つのProbabilisticなIDにマッチングすることが初めて可能になりました。この単一のProbabilisticなIDには、適切なカスタマーエクスペリエンスを提供する上で多くのメリットがあります。これがEntity Resolutionの力です。先ほど述べた数字と比較してみましょう。毎日システム全体で1億4000万人の顧客が予約して旅行しています。新規予約や新規顧客が入ってくる中で、メンバーもノンメンバーも含めて、すべての顧客に対してProbabilisticとDeterministicの両方のIDを作成してマッチングすることができます。つまり、もはやロイヤルティメンバーだけに限定せず、すべての旅行客にパーソナライズされた体験を提供できるようになったのです。
メリットと不満な点についてお話しします。Jane SmithさんがメンバーロイヤルティIDで予約する例では、TSA Pre、Clear、パスポート情報を保存します。しかし、会社が予約を行う際にロイヤルティメンバーシップを追加しない場合、手動で追加するか、様々なプロセスを経る必要があります。出発の4時間前や8時間前のチェックイン時にこれを確認すると、イライラすることがあります。時には見落としてしまい、空港に行ってから、TSA Preがその予約に紐付いていないため別の列に並ぶように言われることもあります。
これらの状況はすべて、顧客に対して一貫性のない体験を提供することになります。しかし、このProbabilisticなIDを通じてお客様を認識できれば、予約方法に関係なく、本人確認を促して同じようなシームレスな体験を提供することができます。これが、コンプライアンスとデータセキュリティについて私が言及したことです。他人のプロファイルを無作為に割り当てることはありませんが、高い信頼度で他のすべてがマッチしている場合は、スマートフォンがメールから連絡先のマッチングを提案するのと同じように、確認を促すことができます。
これはマーケティングのユースケースにも役立ちます。先ほど述べたように、マーケティング目的で様々な特性を持つオーディエンスファイルを生成する必要があり、特定の個人を明確に識別する必要があります。それがこのProbabilisticなIDで可能になります。そうでなければ、同じJane Smithが4つの異なる電話番号で6回出現し、複数のマーケティングコミュニケーションが発生して、パーソナライズされていない体験になってしまいます。これが、航空会社の運営とメディアスペースにおいて単一のIDを持つ主な目的です。この真にマッチングされた単一のIDがあれば、予約から空港での体験まで、すべての段階でサポートすることができます。
United Airlinesの次なる一手：パーソナライズされたオムニチャネル体験の実現
技術者の皆さんが多くいらっしゃるので、技術者の方々に向けてお話しさせていただきます。大きなアーキテクチャ図をお見せしながら、実際の実装方法についてご説明したいと思います。まず、私たちの処理の規模と量について、いくつかの重要なポイントを強調させていただきます。私たちはデジタル航空会社、特にAWSデジタル航空会社です。私と私のチームが管理・サポートするデジタルチャネルのすべてのトランザクションは、100％AWSで運用されています。モバイルアプリだけでも、1日に数十億のトランザクションを処理しています。数ヶ月前にCurve Strikeが発生した際には、その日のトランザクション数が約250％増加しましたが、ラップトップの処理能力の問題などはあったものの、システム自体は問題なく対応できました。デジタルエクスペリエンスの一部として、私たちが日々処理できる量とパワーは膨大なものです。
私たちには2つの大きなプラットフォームがあります。1つは1億4,000万人のロイヤルティメンバーとその情報を管理するロイヤルティプラットフォーム、もう1つは予約システムです。これらのシステムから情報を収集し、フィードバックを行っています。基盤となるのは、すでに数億人の情報を持つロイヤルティプラットフォームで、そこからDeterministicおよびProbabilistic IDを作成していきます。過去5年間の予約データを見ると、先ほど言及したメンバーと非メンバーの50％という比率を考慮して、毎日50万から60万人のお客様が私たちの便をご利用になっています。過去5年分のデータをシステムに流し込むと、数十億件のレコードを処理することになります。
マッチングプロセスの精度は90％台後半を維持しています。マッチングが完了すると、Entity Resolution処理エンジンがDeterministicおよびProbabilistic IDを生成します。Probabilistic IDには重複が存在してはならず、同じお客様の異なるバリエーションをすべてマッチングし、ソリューションに紐付けられる必要があります。これがAWS Entity Resolutionの力です。ロイヤルティプラットフォームを基盤として、すべての履歴データを組み込み、現在では新規予約があるたびに、そのお客様の旅程に対するProbabilistic IDをリアルタイムで関連付けることができるようになっています。
その後は、このデータをどのように活用してカスタマーエクスペリエンスを向上させるかが重要になります。マーケティングプラットフォームがオーディエンスファイルを必要とする場合でも、モバイルから空港のモニター、キオスクまでの様々なチャネルでも、すべて同じシステムに接続して単一のお客様を認識する必要があります。これが私たちが実際に行っている基盤です。数字で見ると、Probabilistic IDを生成するAI/MLアルゴリズムは90％台後半のマッチ率で動作しています。United Airlinesでは、重複IDとプロファイルの総数が35％削減されました。重複が少なくなることで、真のお客様をより正確に認識し、そのお客様に最適なエクスペリエンスを提供できるようになりました。多くの企業がNet Promoter Scoreで自社を評価していますが、どの業界でも同様に、お客様にアンケートを送り、様々なタッチポイントで評価を測定しています。
この結果、Net Promoter Scoreが15％向上し、お客様が予約方法に関係なく認識されることで満足度が高まっていることがわかります。さらに重要なのは、お客様が一般の列に並ぶ必要がなく、自分から要求することなくプライオリティレーンを利用でき、より良いエクスペリエンスを得られることです。これが私たちが実際に達成した15％の改善です。
AWSを利用し、現在ショッピングや旅行、チェックインなど、すべてのデジタルトランザクションをAWS上で実行していることで、インフラを統合し、コストの削減も実現することができました。その規模感については、ここに示した通りです。 これらすべてが現在Unitedで実行されており、私たちがどのようにデジタルチャネルを最大限活用しているかを説明してきました。
次のステップは何でしょうか？次のステージへと進むために、私たちは考え方を変え、自らを啓発していく必要があります。Unified Customer Profilesについてお聞きになったと思いますが、それが次に来るものです。Identityが基盤となります。明確に定義されたIdentityがあれば、そこにCustomer Profilesや情報を追加していくことができます。顧客に関するすべてを最初から知る必要はありません。顧客がどのように利用するかという異なる側面を理解することが重要で、それが成功の鍵となる指標となります。
これが、私たちがパーソナライズされたオムニチャネル体験のために計画している方法です。お客様が航空便を検索する際、何百万というページビューが生成され、同じ人が翌日も同じ検索を行っているのを明確に確認できます。ヨーロッパに行きたい場合、ロンドン、ポルトガル、ローマと3つの場所を検索するかもしれません。私たちはこれを認識し、中断した場所から再開できるようにする方法を見つける必要があります。昨日中断して、明日同じ検索に戻ってきた場合、今週か来週か、価格が重要な考慮事項なのか、特定のビジネスクラスの座席を探しているのかなど、すべての選択肢を表示したいと考えています。
予約プロセス全体を通じて、そのオムニチャネル体験を提供しなければなりません。皆さんは多くのマーケティングメールを受け取っていると思いますし、誰もがこうしたマーケティングメールを作成し、消費しています。Black FridayやCyber Mondayの期間でも、どのメールをクリックするかは選択的です。何百ものメールを受け取っても、すべてをクリックするわけではなく、自分に関連するものを選びます。自分のニーズにカスタマイズされていれば、そのメールに反応するでしょう。これこそが、私たちがお客様に提供できるパーソナライズされた体験なのです。
旅行当日については、航空業界で学んだ共通の事実として、誰も列に並ぶことを好みません。重要なのは、すべての政府規制に従いながら、安全かつ確実に、列をできるだけ早く進めることです。私たちは、お客様を理解し、有用な指標や情報を提供したいと考えています。ここ数日間で旅行された方の中で、空港に近づく最後の区間で渋滞に巻き込まれた方はどれくらいいらっしゃいますか？車やUberで移動中、時計を見ながら「あと20分余裕を持つべきだった」と不安になったのではないでしょうか。もしアプリがそれを事前に教えてくれていたら？3時間前に、その日は最後の20分の区間に40分かかるという通知があったら？このような、連休と平日の違いなどを考慮したパーソナライズされた体験こそが、カスタマーエクスペリエンスの成否を分けるのです。
私たちが本当に取り組んでいるのは、お客様を特定し、そのプロファイルタイプを理解し、どのような通知方法を好むのか、どのような情報を求めているのか、そしてそれを適切なコンテキストでどのように届けるかということです。そうすることで、様々な情報を闇雲に大量発信することを避けることができます。
数ヶ月前に発表した2つ目のニュースは、2025年からすべての航空機に、Starlinkによる本格的な高速インターネットを搭載するということです。これにより、私たちが「空飛ぶリビングルーム」と呼ぶような体験を提供できます。座席に座ったままで、驚くほどの帯域幅と可能性を体験していただけます。しかも、無料です。
では、このパーソナライズされた体験をお客様にどのように提供するのでしょうか？先ほど申し上げたように、お客様は平均3.5時間を機内で過ごされます。すべての航空機の座席背面にモニターがあり、そこでお客様に情報を提供しようとしています。お客様が実際に楽しめるコンテンツをどのようにカスタマイズするか？お子様が搭乗している場合、どのように子供向けのコンテンツを提供するか？親御さんがどのように管理できるか？だからこそ「空飛ぶリビングルーム」と呼んでいるのです。自宅のリビングルームで楽しめることと同じ体験を提供できるのです。これが、Omnichannel体験の目標であり、Identity管理の取り組みが最初のステップとなります。
お客様を理解し、プロファイルを充実させていくことが次のステップとなります。私たちのアプリがダウンロード数で1位になっていることを誇りに思っていますが、主な目標は100%のデジタル活用です。お客様の旅のあらゆる場面でデジタルを活用していただき、ナビゲーションが優れていて、シームレスで、価値のあるものであることを確認する必要があります。そうしてこそ、お客様は実際にそれを使用するようになるのです。
お客様についてのすべてをどのように理解するのか？飛行機に200人のお客様が搭乗している場合、5、6種類のパーソナライゼーションがあるかもしれません。私たちは、25から30、さらには50以上の異なるパーソナライズされた体験を提供できるようになりたいと考えています。これは、その特定の方についてより深く理解し、適切なソリューションを提供できているということを示しています。これこそが真のOmnichannel体験であり、Entity ResolutionとIdentity管理は、これを実現するための最初のステップなのです。
United Airlinesの学びと今後の展望
United で私たちが得た重要な学びをいくつか共有させていただきたいと思います。これは私だけでなく、素晴らしいチームメンバー全員が日々実践していることです。まず第一に、これは複雑なビジネス課題だということです。誰もが「長年事業を運営してきているのに、顧客が誰で、アイデンティティがどう機能しているのかを理解していないのか」と言うかもしれません。もちろん理解しています - 予約時には確定的なIDがあります。今の目標は、それを活用してパーソナライズされた体験を実現することです。
私たちはまず、このビジネス課題が何なのかを定義する必要がありました。それには時間がかかりました。メディアとビジネスユースケースを結びつけることで、First-Party データを活用して Connected Experience を提供するという取り組みが加速しました。動画でご覧いただいたのがまさにそれです。これが、私たちがこれらの体験の多くを推進している主な理由です。
二つ目の学びは、これらの体験の提供は小規模から始めるということです。私たちは昨年の re:Invent 後に実証実験を行いました。同じ指標に焦点を当てました：マッチ率はどうか、重複をどう排除できるか、これらをチャネル全体に展開することで効果があるのか、という3つのシンプルなユースケースです。最初は少量のレコードだけを使用し、ビジネスチームが AWS と協力してこれを成功に導けることを明確に検証できました。期待した価値が得られることが分かってから本格的に開始しました。そこからは、先ほど説明したように、スケールと量の問題に対処するだけでした。
このアプローチを基に、私たちは非常に快適に進めることができました。最後に重要なのが啓発活動です。ここでステージに立って話すのもその一環ですが、United 内でも私のチームと同じことを行っています。ビジネスパートナーや他の多くのチームと対話を重ねています。なぜなら、これは協力して取り組む必要があるからです。単に変更を加えて推進するだけではできません。Connected であれデジタルであれ、製品戦略を積極的に推進しているのは彼らなので、ビジネスチームの理解が必要です。
私たちの啓発活動では、Deterministic ID や Probabilistic ID といった概念を説明します。なぜ複数のIDがあるのか？なぜマッチングができるのか？その目的は何か？このIDだけを渡すべきか、それとも他のIDも必要か？どのユースケースでどちらのソリューションを使うべきか？これらが主なユースケースであり、私たちが啓発活動を行う方法です。これらが、私とチームがこの取り組みを進める中で得た主な3つの学びです。
製品としての実際の適用方法や活用方法、そしてProfileを活用して次のステップに進むための計画についてお話しさせていただきました。ここでDavorに締めくくりをお願いしたいと思います。ありがとうございました。 私は毎日Unitedのチームと働く中で刺激を受けています。素晴らしいことに、皆さんがLas Vegasに来て飛行機に乗られたように、乗客としての体験の中には感動を生み出せる機会が数多くあります。私はUnitedチームの中にそうした献身的な姿勢と情熱を見ています。そして私たちは協力してそれを実現しているのです。
Maheshが述べたアドバイスのポイントに付け加えたいのは、このセッション直後に私たちに話しかけてほしいということです。実はUnitedも約1年前にまさにそうやって始まったのです。これは皆さんが私たちやUnited、そして他のお客様とお会いできる機会です。なぜなら、私たちは本日ご覧いただいたような体験を皆さんにも提供できるようお手伝いしたいと考えているからです。最後にお願いがあります。このセッションの一環としてのアンケートにぜひご協力ください。これは今後も素晴らしい講演者をお招きし、皆様の期待に応えられるようにするために重要です。最後に、お時間をいただき、ありがとうございました。私はこのセッションが大好きで、MaheshとUnitedチーム、そしてNatashaと一緒にステージに立てて光栄です。ご清聴ありがとうございました。それでは、残りのre:Inventをお楽しみください。
※ こちらの記事は Amazon Bedrock を利用することで全て自動で作成しています。
※ 生成AI記事によるインターネット汚染の懸念を踏まえ、本記事ではセッション動画を情報量をほぼ変化させずに文字と画像に変換することで、できるだけオリジナルコンテンツそのものの価値を維持しつつ、多言語でのAccessibilityやGooglabilityを高められればと考えています。
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