非合理的な意思決定のメカニズム

• 認知のくせ
• 感情
• 状況
  が、人間の非合理的な意思決定を生み出す

ファスト&スロー

早い思考と遅い思考

• 早い思考は、記憶や行動のくせ、雰囲気など抽象的なものから、早く決断する思考
• 遅い思考は、頭で考え論理的に判断する思考

これらが複雑に絡み合って意思決定がされる。
→ 30%早い思考 + 70% 遅い思考

システム1(早い思考)が人間の非合理的な判断をうみだす

BtoCでビジネスしていく上で、この非合理性を理解する必要がある

マクドナルドでは、
一時期ヘルシー嗜好とアンケートの結果に合わせてサラダやフルーツなどを導入し、健康的なメニューのマーケティングを大々的に行った

が、これは大失敗。
顧客がファストフードに求めていたのは、
早さとおいしさなど。

ファストフードを選ぶときには顧客はシステム1で思考しているため、ヘルシーだからとか合理的な判断がされづらい

一方アンケートを取った際には、
システム2で思考するため、ヘルシーなものがいいとかの意見がでた

アンケートに求められること

システム1の回答を引き出す

定性調査とエスノグラフィー

• 定性調査: アンケート
• エスノグラフィー: ユーザーと同じ行動をとってみる

フット・イン・ザ・ドア

「小さなお願いからはじめる」

→ 心理的一貫性を保たせる。

例)
目的: 安全啓発のポスターを部屋の窓に貼って欲しい

小さなステッカーをまずは貼ってもらう
その後ポスターサイズに変える

ポイントは、
小さなお願いを聞いたことによる「安全啓発に参加している」という自己イメージを作ること。

その自己イメージと矛盾する行動を取りづらくなる。

ポジティブ/ネガティブフレームワーク

• ポジティブな表現の場合、確実性のある対策を選ぶ
• ネガティブな表現の場合、リスクを求める(可能性にかける)

投資や確率性のあるものの場合、
ネガティブフレームワークを使った方が同じ情報でもメリットが見いだせる

例
A

• 対策A: 確実に200人が助かり、400人は助からない
• 対策B: 1/3の確率で600人全員が助かり、2/3の確率で誰も助からない

B

• 対策A: 確実に400人が死亡し、200人が死亡しない
• 対策B: 1/3の確率で誰も死亡せず、2/3で600人全員が死亡する

単独評価/並列評価

• A: カバーのきれいな1万語収録の辞書
• B: カバーの汚れた2万語収録の辞書

単独評価、つまりA/Bそれぞれだけ見せる場合、Aの方が価値が高くつけられる。
一方、並列評価の場合、Bの方が価値が高くつけられる。

• カバーのきれいさ
  • 単独評価で分かる
• N万語収録
  • 並列評価しなければ分からない

アンカリング効果

全く因果関係のない数字に意思決定が引っ張られる

A: この絵を10万円で買うか？という質問をされた後にいくらで買うか聞かれた場合
B: この絵を千円で買うか？という質問をされた後にいくらで買うか聞かれた場合

Aの方が値段が高くなる
→　1000円として売らなくても、10万円の価値です、あなたの希望額を書いてください、私達がその価格で売れるなら売りますとしたほうが高くなる

自律性バイアス

自分の意思でしていると錯覚させることを促す。

• A: お皿洗いお願いできる？
• B: お皿洗いをお願いしたいんだけど、スポンジで洗う？食洗機使う？

Bの方が拒否率が低く、不満度も低い

応用例では、
例えばカード停止を解除するヘルプデスクで、

• カード番号の確認が必要なので番号を教えてください。
• 停止解除のお手伝いをさせて頂きたいので、カード番号を教えてもらえますか？

時間帯による判断の影響

休憩をとったあと、判断がよくなる
→承認がほしいときは休憩前や疲れてる時のがいい
→よく考える必要がある(高額なもの)広告は朝、衝動で買わせたい広告は夜
(行動経済学観点)

コントロール感

ストレスが溜まると衝動買いしたくなる
→コントロール感を取り戻したい