どうすれば影響力のあるプロダクトマネージャーになれるのでしょうか？
この記事は、以下サイトの機械翻訳です。
Nikant Vohra
ソフトウェアエンジニアからの回答
私は、何百万人もの人々の想像力をかき立てるスタートアップや製品を作るための、適切で実践的なアドバイスを提供する本や記事を読むのがとても好きです。幸運なことに、Nir Eyalの『Hooked』という本を手に入れることができました。そこには、プロダクトマネージャーがお客様に愛される素晴らしい製品を作るために必要な、いくつかの素晴らしいポイントが書かれています。
Nir Eyalはこの本で、いくつかの重要な質問に答えようとしています。
- なぜある製品は広く注目を集め、他の製品は失敗するのか？
- なぜ私たちは習慣的に特定の製品に関わることができるのか？
- テクノロジーが私たちを夢中にさせるのには、何かパターンがあるのだろうか？
Nir Eyalは、これらの疑問に答えるために、「Hook Model」を説明しています。これは、多くの成功した企業の製品に組み込まれている、顧客の行動をさりげなく促す4つのステップのプロセスです。これは、多くの成功した企業の製品に組み込まれている、顧客の行動をさりげなく促すための4つのステップです。
ここでは、プロダクトデザイナーにとって魅力的なこのモデルの4つのステップについて詳しく説明します。
1. トリガー
Instagramは、2012年にFacebookが10億ドルで買収した写真・動画共有ソーシャルネットワークで、1日のアクティブユーザー数は3億人と言われています。
彼らのアプリは、何百万人もの人々の日常生活の一部となった、習慣化された製品の好例です。人々はこのアプリが大好きで、日常生活の何千もの瞬間を撮影し、それを見知らぬ人と共有しています。
新しい習慣には、その基盤となるものが必要です。きっかけがあれば、持続的な行動変容の基礎となります。ちょっと自分の生活を振り返ってみてください。何がきっかけで、ある製品を使い始めましたか？FacebookやWhatsappを使うようになったきっかけは？
トリガーには、外部トリガーと内部トリガーの2種類があります。
外部トリガー：外部トリガーは、ユーザーが次にどのような行動を取るべきかを伝えるものです。望まれる行動が明確にされます。例えば、ログインボタンを別の色で目立たせたり、シェアボタンをクールなアニメーションを使って明示的に表示したりします。
Grouponのプロモーションメールに掲載されている「クーポンを見る」ボタンを見てみましょう。影の効果を使って、どのように目立たせているかを見てみましょう。
企業は、顧客の目を引くために、さまざまな外部トリガーを活用しています。トリガーには、広告や検索エンジンマーケティングのような有料のものもあれば、好意的なプレスの言及やAppStoreでの特集掲載などによって得られるものもあります。最も重要な外部トリガーの1つは、1人がもう1人に製品について伝えるという関係性のトリガーです。
今や10億ドルの評価を受けているインドの若いスタートアップOlaCabsは、創業当初、リレーションシップ・トリガーに大きく依存していました。彼らは、友人を紹介してサービスを利用してもらうと、タクシーを無料で利用できるという紹介システムを採用していました。
外部トリガーは最初の一歩に過ぎません。すべての外部トリガーの最終的な目標は、ユーザーをフックモデルに導き、そのサイクルを繰り返した後、外部トリガーからの促しを必要としないようにすることです。ユーザーが習慣を形成する際には、さまざまな種類のトリガー（内部トリガー）によって引き起こされます。
内部トリガー：製品が思考、感情、または既存のルーチンと密接に結びついたとき、それは内部トリガーを利用しています。内的トリガーは目には見えませんが、頭の中で自動的に現れてきます。特にネガティブな感情は強力な内的トリガーであり、私たちの日常生活に大きな影響を与えます。
退屈、孤独、ストレス、フラストレーションなどの感覚は、痒みや苛立ちを引き起こし、その負の感覚を和らげるために即座に行動を起こします。退屈すると、多くの人は刺激を求めてドラマチックなニュースの見出しを見ます。ストレスを感じると、Pinterestのようなサイトに落ち着きを求めます。寂しさを感じたときには、FacebookやTwitterなどのサイトですぐに社会的なつながりを得ることができます。不安を感じたときは、Googleをクリックするだけです。
習慣化された製品を作るためには、メーカーはどのようなユーザーの感情が内部トリガーに結びついているかを理解し、外部トリガーを活用してユーザーを行動に移させる方法を知る必要があります。
2. アクション
フックの2つ目のステップは、アクションの段階です。トリガーはユーザーに次に何をすべきかを伝えますが、ユーザーがトリガーに基づいて何も行動を起こさなければ、トリガーは無意味になってしまいます。
アクションや行動を起こすためには、3つの要素が必要です。
- ユーザーが十分な動機を持っていること。
- ユーザーは行動を完了する能力を持っていなければなりません。
- 行動を起こすためのトリガーが存在しなければならない。
動機、能力、トリガーが同時に、かつ十分な程度で存在していれば、所定の行動が起こります。
モチベーション
きっかけがあって行動を起こす場合、その行動を起こしたいという欲求のレベルを定義するのがモチベーションです。すべての人間は、快楽を求めて苦痛を避け、希望を求めて恐怖を避け、最終的には社会的受容を求めて拒絶を避けるという動機を持っています。広告業界はそれを最もよく知っています。広告主は、人々の習慣に影響を与えるために、人々のモチベーションを定期的に利用しています。
広告におけるモチベーションの良い例として、「Sex Sells」という古い言葉があります。ホットモデル（通常は女性）の画像は、バーガーキングのようなファーストフードチェーンからGoDaddy Helps Small Businesses Get Noticed Onlineのようなドメイン名会社まで、あらゆるものを売り込むために使用されています。これらの広告は、注意を引くと行動を動機づけるために喜びを使用しています。しかし、モチベーションが高まっても、製品デザイナーは、ユーザーが思うように行動してくれないことにしばしば気づく。
能力
タスクを完了するためのステップ数を減らす技術や製品は、それが支援する人々に高い採用率をもたらします。行動が起こる可能性を高めるために、デザイナーはシンプルさに焦点を当てる必要があります。ユーザーが目的の行動をとるのを難しくしているのは何か？ユーザーは時間がないのか？長時間の仕事で疲れているのか？その行動は高価すぎるのか？
製品メーカーはこれらの質問を自問自答し、ユーザーの行動を制限するような障害を取り除く必要があります。
その好例が、多くの企業で使われている非常にシンプルなインターフェイスです。
Facebookへのログイン
従来、ウェブサイトに新規アカウントを登録するには、多くのステップが必要でした。ユーザーは、電子メールアドレスの入力、パスワードの作成、その他の情報の送信などを行う必要があります。これでは摩擦が生じ、ユーザーの登録意欲が削がれてしまいます。
しかし、今日では、Facebookのプロンプトでログインすることなく、アプリやウェブサイトを見つけることはできません。多くの企業が、Facebookの認証情報を使ってユーザーがサイトに登録できるようにすることで、多くのステップを省いています。同様の例として、Twitterでの共有やGoogleでの検索がありますが、これらはどんなウェブサイトにも簡単に組み込むことができます。プロダクトデザイナーは、ユーザーの生活をより快適にするために、様々な障害物を取り除くことで新しい方法を考案しています。
望ましい行動を増やすためには、明確なきっかけがあることを確認し、次に行動を容易にすることで能力を高め、最後に適切な動機付けを行います。
3. 報酬を変える
フックモデルの3つ目のステップは、「可変報酬」の段階です。このフェーズでは、問題を解決することでユーザーに報酬を与えます。報酬は固定ではありません。ユーザーがあなたの製品に夢中になるように変化し続けます。新しさは、私たちの興味をかきたて、注意を払わせます。
可変報酬には3つのタイプがあります。
- 部族の報酬
私たちはお互いに依存し合う社会的存在です。部族の報酬は、他の人々との結びつきによってもたらされます。私たちの脳は、自分が認められている、重要である、仲間であると感じさせる報酬を求めるように適応しています。だからこそ、ソーシャルメディアが爆発的な人気を博しているのです。フェイスブック、ツイッター、ピンタレストをはじめとするいくつかのサイトは、10億人以上のユーザーに強力な社会的報酬を提供しており、その報酬は変動するスケジュールで提供されています。
ログインすると、友達がシェアしたコンテンツ、他の人のコメント、「いいね！」と言われたものなどが延々と表示されます。ユーザーが訪れるたびに何を見つけられるかわからないことが、ユーザーの興味をそそり、再訪を促します。いいね！」や「コメント」のボタンは、コンテンツを共有した人に社会的な評価を与えるものです。
Quoraは、ユーザーがさまざまなトピックについて質問をし、素晴らしい回答を得ることができる、私のお気に入りのウェブサイトのひとつです。Quoraでは、ユーザーがより多くの質問に答えるようにモチベーションを高めるために、多くの可変報酬を使用しています。
Quoraはクレジットシステムを開発しました。このシステムでは、ユーザーは自分の回答に得られたアップボイスの数に基づいてクレジットを獲得します。また、トップライターのようなバッジもあり、サイトで定期的に素晴らしいコンテンツを作成している人を表彰しています。いくつかのクレジットを与えることで、ユーザーに感謝の意を表し、その回答を宣伝することができます。このような様々な報酬により、ユーザーにとってサイトが面白くなり、素晴らしい回答を生み出し続けることで、他の人々をサイトに惹きつけることができるのです。
- 狩りの報酬
資源を探すことは、次の可変報酬の種類、つまり狩猟の報酬を定義します。生きるために必要な食料やその他の物資など、物理的なものを手に入れる必要性は、私たちの脳の動作システムの一部です。現代社会では、食べ物は現金で買うことができますし、最近では、情報がお金になることもあります。
月間アクティブユーザー数が5,000万人を超えるまでに成長したPinterestは、視覚的に楽しめるフィードを提供しています。このサイトは、ユーザーのコミュニティによってキュレーションされており、各ページに興味をそそるコンテンツが数多く掲載されています。ピンタレストのユーザーは、このサイトで何を見つけられるかわかりません。ユーザーがページの下までスクロールすると、より多くの画像がページに読み込まれます。ユーザーはひたすらスクロールし続けるだけで、様々な報酬を得るための無限の探求が続くのです。
- 自己への報酬
最後に、より個人的な満足感を得るために求める、さまざまな報酬があります。私たちは、たとえそれが満足感のためであっても、障害を克服することに駆り立てられます。ビデオゲームでは、プレイヤーは自分の目的を達成するために必要なスキルを習得しようとするため、自己の報酬が重要な要素となります。レベルアップ、特別な力のアンロック、その他のゲームの仕組みは、進歩と完成を示すことで、プレイヤーの能力に対する欲求を満たします。
また、電子メールの例もあります。私たちは、重要な情報を期待していなくても、1日中メールをチェックしています。受信箱がゼロになると、心の満足感が得られるので、またメールをチェックしたくなるのです。
バリアブルリワードは、ユーザーのニーズを満たしつつ、ユーザーが再び製品に触れたくなるようなものでなければなりません。
4. 投資
これはHooked Modelの最後のステップで、習慣化されたテクノロジーを構築するために重要です。ユーザーが自動的な行動を起こすための精神的な関連付けを行う前に、まず製品に投資しなければなりません。
私たちの将来の行動に影響を与える3つの傾向があります。
- 努力をすればするほど、その価値を認めてくれる可能性が高くなります。
- 過去の行動に一貫性を持たせる傾向があります。
- 認知的不協和を避けるために、好みを変える。
投資段階では、ユーザーは価値あるものをシステムに投入するよう促され、製品を使用する可能性やフックサイクルを連続して通過する可能性が高まります。
例えば、Twitterでは、他のユーザーをフォローすることが投資となります。フォローすることは、サービスへの投資であり、将来的にtwitterをチェックする利用の可能性を高めます。
私たちが使っているソフトウェアは、私たちのニーズに合わせて変化していくものです。例えば、Amazonは使えば使うほど、自分にとって価値のある本やアイテムを提案してくれるようになります。ユーザーが製品に注ぎ込んだ蓄積された価値は、将来的にその製品を再び使ってくれる可能性を高めます。
評判もまた、蓄積された価値の一種です。eBay、AirBNB、Yelpなどのオンラインマーケットプレイスでは、マイナスのスコアを持つ人と、評判の良い人とでは扱いが大きく異なります。
製品を使いこなせるようになるために時間と労力を投資することは、投資の一形態であり、価値を蓄積することになります。例えば、Adobe photoshopは、世界で最も広く使用されているプロフェッショナルなグラフィック編集プログラムです。このソフトウェアは、画像を操作するための何百もの高度な機能を備えています。人々はこのソフトウェアを学ぶために何日も投資することが多く、一度これだけの時間を投資すると、その製品に固執する傾向があります。
次のトリガーを読み込む
トリガーは、ユーザーを製品に引き戻します。習慣形成技術は、ユーザーの過去の行動を利用して、将来的に外部トリガーを開始させる。一例を見てみましょう。
スナップチャット
Snapchatは人気の写真メッセージアプリで、1億人のアクティブユーザーが毎日何百万枚もの写真を送信しています。
なぜ多くのユーザーがSnapchatを愛しているのでしょうか？その成功の理由の多くは、ユーザーがサービスを利用するたびに、次のトリガーを読み込んでいることにあります。送信された写真や動画には、返信を促す暗黙のメッセージが含まれており、SnapChatのインターフェースでは、メッセージをダブルタップして返信することで、驚くほど簡単に写真を返すことができます。
投資は、利用されればされるほどサービスを向上させることで、ユーザーが戻ってくる可能性を高めます。投資は、コンテンツ、データ、フォロワー、評判、スキルなどの形で、蓄積された価値の獲得を可能にします。
次は何をすればいいのか？
これで、Hookedモデルを使いこなせるようになりました。製品を作る際には、次のような質問を自分に投げかけてみてください。
- ユーザーが本当に求めているものは何か？あなたの製品はどんな痛みを和らげるのか？(内部トリガー)
- ユーザーは何を求めてあなたのサービスを利用するのか？（外部トリガー）
- ユーザーが報酬を期待してとる単純な行動は何か、その行動を容易にするために製品をどのように単純化できるか（アクション）
- ユーザーは報酬に満足しているが、もっと欲しいと思っているか？(可変報酬)
- ユーザーは製品にどのような手間をかけているか？それは次のトリガーをロードし、使用して製品を改善するための価値を蓄積しますか？(投資)
習慣化される製品を作るのは簡単ではありません。しかし、上記のモデルに従えば、ユーザーが無視できないような魅力的な製品を作ることができます。
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