【認知の仕組み】コンセプトを強調する広告
みなさんは駅の広告などを見ていますか？僕は、とてもよく見ます。大きな広告がずらりと並んでいるのを眺めるのが好きです。通っているのが主要駅近いこともあり、その広告は月に1〜2度変更されるため、その変化も楽しんでいます。
そんな中、以前にこのような広告を目にしました。
「ピュア」をコンセプトにリニューアルしたポテトチップスの広告に用いられているのは、透き通った青い空、飾り気のない白い服、そして化粧気の薄いモデル。全てに共通するのは、素朴で汚れがないイメージであること。まさに「ピュア」そのものです。
しかし、思い出してください。これは「ピュア」をコンセプトにしてはいるものの、リニューアルしたポテトチップスを売るための広告です。
ポテトチップスを売るための広告で、コンセプトを印象付けることが、果たしてどれほどメリットがあるのでしょうか？ここでは、「コンセプトを伝える方法」と、「伝わる情報はコンセプトだけで良いのか」について、解説していきます。
コンセプトを伝える方法
ビジュアル広告がもたらすメリット
例えば、この広告が白地に「PURE POTATO」のロゴひとつだった場合、「ピュア」というコンセプトはどれくらい伝わるでしょうか。
まず、ロゴの文字を読まなければなりません。特にPURE POTATOは英字なので、文字の輪郭だけを見て一瞬で内容を掴める人が、大多数だとは言えないでしょう。
PURE POTATOという商品広告を認識し、ああピュアなポテトチップスがあるのか、と情報の咀嚼にワンクッションが必要な人も一定数いるのではないでしょうか。
それに比べて例のように、ビジュアルで訴えかける広告は優位です。空や白い服、素朴なモデルといったパーツがもたらすイメージは、歩きながら少し目に入るだけでも「ピュアそうだな」という印象を勝手に残すことができます。
モデルが何かを口にしていれば、手に取っているものに関しての広告であることが想像つきますし、ピュアを売りにしたポテトチップスを売り込んでいるということも理解しやすいのではないでしょうか。
伝わる情報はコンセプトだけで良いのか
味や内容を表現しなくてもよい？
話を戻しますと、これはポテトチップスの広告です。打ち出されたピュアというコンセプトは非常に抽象的に思えますし、打ち出したい味や食感の変化、知ってほしいポイントなど様々あるでしょう。そういった部分を、もっと具体的に書いたほうが良いのではないでしょうか？
答えは、広告のゴールを考えると見えてきます。
広告とは、なんでしょうか？
広告は、不特定多数の人々を対象に、商品、サービス、アイデアなどの存在、特徴、有意性を知らせ、対象の行動を変更させることを目的として、
目的とする「対象の行動の変更」とは、この場合「PURE POTATOを購入してくれること」でしょう。PURE POTATOの購入のために初めに必要なことは、商品の認知です。広告は、「ピュアなポテトチップスを認知させる」部分を担っています。
広告から、PURE POTATOが「ピュア」だということが伝われば、広告を見た人は自然に「ピュアなポテトチップスとはなにか」を想像しはじめます。普通のポテトチップスと比べ、じゃがいもの味が強いのかな、だとか、食感も違うのかな、だとか。
きっと、その予想が正解でも不正解でも問題はありません。正確な情報は二の次。広告を見た人に、名前も存在も知らなかったPURE POTATOのことを、少しでも意識してもらう時間が増えれば良いのです。そうすれば、誰かに話を広めてくれたり、コンビニで見かけた時に手に取って、購買につなげてくれるかもしれない。それこそが、広告のゴールです。
おわりに
いかがでしたでしょうか。この「コンセプトを認知させる売り出し方」は、僕が授業で習ってきたことです。広告を見ていく中で、そういった伝え方が実際に行われていることに感動しました。こうした広告の仕組みは、知っているだけで様々なサービス・商品のデザインにも大きく関わると思います。何かの参考になれば幸いです。
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